X-com
aandacht voor toeschrijvingsmodellen

Welk AdWords toeschrijvingsmodel kan ik het beste gebruiken?

Toeschrijvingen zijn belangrijk, ongeacht de branche of de sales funnel van jouw product of dienst. Omdat er steeds meer toeschrijvingsmodellen bijkomen, wordt het steeds moeilijker om te begrijpen welke voor jou de juiste is. Op de vraag welk toeschrijvingsmodel het beste is, bestaat dan ook geen eenduidig antwoord. De reden waarom kiezen tussen de verschillende toeschrijvingsmodellen moeilijk is, is dezelfde reden waarom ze in het leven zijn geroepen: bepalen wat het meest waardevol is. Elk persoon, team of bureau dreigt al snel te kiezen voor het toeschrijvingsmodel dat de meeste erkenning aan hun werk geeft. Discussies over toeschrijvingsmodellen tussen deze verschillende partijen kunnen dan ook nogal ongemakkelijk worden. Maar hoe bepaal je dan welk toeschrijvingsmodel je het beste kan gebruiken? De vraag moet echter niet zijn WELK toeschrijvingsmodel je gebruikt, maar WANNEER je elk model gebruikt.

In dit artikel gaan we dieper in op welk toeschrijvingsmodel in welke situatie het beste gebruikt kan worden.

AdWords toeschrijvingsmodellen

Laatste klik

Wat meet het? Dit toeschrijvingsmodel is gericht op het toewijzen van alle waarde voor conversies aan de laatste advertentieklik van de desbetreffende lead.

Wanneer te gebruiken: Dit model is handig als je wilt begrijpen welke campagnes de verkoop sluiten.

Voorbeeld: Als je reeds veel leads in de funnel hebt en je niet zeker weet welke bronnen uiteindelijk voor directe conversies zorgen, dan is dit een goed model. Dit is ook een goed model als je een beperkt budget hebt, jouw merk en funnel zijn vastgesteld en je marketingbudget alleen bedoeld is voor direct converterende campagnes.

Eerste klik

Wat meet het? Dit toeschrijvingsmodel is gericht op het toeschrijven van alle waarde van conversies aan de oorspronkelijke advertentieklik.

Wanneer te gebruiken: Gebruik dit model om te achterhalen welke bronnen nieuwe leads genereren.

Voorbeeld: Mocht je jouw bereik onder nieuwe leads willen vergroten, dan kan je met dit model vaststellen uit welke bron het meest waarschijnlijk nieuwe leads komen. Dit model is vooral handig als je leadgeneratie kan koppelen aan daadwerkelijke verkopen. Op die manier kan je namelijk niet alleen achterhalen uit welke bronnen de meeste leads voortkomen, maar nog belangrijker, welke bronnen leveren prospects met de hoogste koopintentie?

Lineair

Wat meet het? Dit toewijzingsmodel kent gelijke waarde toe aan elke advertentieklik, ongeacht de rol die het speelde in de funnel.

Wanneer te gebruiken: Als je wilt kijken naar alle campagnes die bijdragen aan een conversie, kan dit een goed model voor jou zijn. Voordat je campagnes afschrijft, kan je dit model bekijken om ervoor te zorgen dat geen campagne wordt onderwaardeerd.

Voorbeeld: Als je meestal vertrouwt op het model eerste klik of laatste klik dan kun je dit model bekijken voordat je een campagne afschrijft. Anders zou je een campagne wellicht per ongeluk kunnen onderschatten.

Tijdsverval

Wat meet het? Het tijdsverval model spreidt de waarde over alle advertentieklikken, maar gaat ervan uit dat advertentieklikken dichterbij de conversie steeds waardevoller zijn.

Wanneer te gebruiken: Als je een lange funnel hebt en probeert te begrijpen welke advertentieklikken ondersteunen en welke daadwerkelijk converteren.

Voorbeeld: Gebruik dit toewijzingsmodel om te achterhalen welke advertentieklikken ondersteunend werken en welke zorgen voor conversies. Dit kan handig zijn als jouw funnel lang is, of om te zien welke campagnes leads genereren van goede kwaliteit.

Positiegebaseerd

Wat meet het? Dit attribuutmodel geeft een hogere waarde aan de eerste en laatste advertentieklik (meestal 40 procent per klik) en verdeelt de resterende waarde tussen alle tussenliggende advertentieklikken.

Wanneer te gebruiken: Wanneer je de waarde wilt toewijzen aan alle bronnen die jouw koopcyclus beïnvloeden, in tegenstelling tot het geven van alle credits aan de eerste of laatst klik. Hierbij erken je wel dat de eerste en laatste klikken waardevoller zijn dan het middelste gedeelte van de funnel.

Voorbeeld: Als je de prestaties van het begin tot het einde van de funnel wilt inzien, dan is dit een geschikt model.

Wanneer dan welk toeschrijvingsmodel gebruiken?

Zoals hierboven vermeld, worden verschillende toeschrijvingsmodellen ontworpen met als doel waarde toe te kennen op basis van de impact op de verschillende fases van de funnel. Dit is hetzelfde als de manier waarop verschillende campagnes zijn gebouwd om verschillende delen van de funnel te ondersteunen. Het is niet verrassend dat de meeste personen van mening zijn dat het deel van de funnel waaraan ze werken, het belangrijkste is en dus waarschijnlijk een voorkeur hebben voor een model dat een positief effect heeft op hun rapportage. Er zijn twee problemen die daaruit kunnen voortvloeien:

  1. Als je slechts één toeschrijvingsmodel gebruikt, is het mogelijk dat je niet het volledige beeld krijgt, wat kan leiden tot over- of ondergewaardeerde campagnes. Stel: een lead wordt gegenereerd via een Display campagne, maar wordt binnengehaald via een Search campagne. Bij het eerste klik toeschrijvingsmodel ontvangt de Display campagne alle credits, waardoor de Search wordt ondergewaardeerd en Display overgewaardeerd.
  2. Als jij (of jouw bureau) verschillende soorten toeschrijvingsmodellen tegelijk gebruikt, kunnen sommige conversies dubbel worden gemeten. Stel: hetzelfde voorbeeld als hierboven (leadgeneratie via Display, binnengehaald via Search) en je hanteert het eerste klik model voor de Display campagne en laatste klik voor Search. In dat geval zou de conversie dubbel worden geteld.

Het antwoord op de vraag welk toeschrijvingsmodel de juiste is, kan geconcludeerd worden dat het varieert per situatie en dat het afhangt van welke vraag je probeert te beantwoorden. Ik zou dan ook adviseren om verschillende toeschrijvingsmodellen te hanteren om verschillende vragen te beantwoorden.

Wil je bijvoorbeeld weten welke campagnes jouw eerste klik bronnen zijn? Je zoekt hierbij misschien het antwoord op de volgende vraag: Welke campagnes genereren nieuwe leads? Bekijk het eerste klik model om deze vraag te beantwoorden. Je wilt waarschijnlijk ook weten welke campagnes jouw leads laten converteren. Kijk naar het laatste klik toeschrijvingsmodel om dit te beantwoorden. Het is belangrijk om goed te begrijpen dat deze twee toeschrijvingsmodellen jouw verschillende datasets geven en nooit mogen worden samengevoegd.

Als je meerdere toeschrijvingsmodellen gebruikt om verschillende vragen te beantwoorden, kun je meer zinvolle en handige gegevens verkrijgen zonder vooroordeel.

Spreekt dit project je aan?

Neem dan contact met ons op.

Mail ons: info@x-com.nl